随着电子商务的发展，生鲜电商作为商品类电商的后起之秀，备受长期资金市场关注。统计局多个方面数据显示，2023年全国网上零售额154264亿元，比上年增长11.0%。其中，实物商品网上零售额130174亿元，增长8.4%，占的比重为27.6%。网经社多个方面数据显示，2023年，我国生鲜电商交易规模预计可达64276亿元，同比增长14.74%。2022年我国生鲜零售下游渠道中线%，线%，预计未来随着线上零售渠道参透率的提高，比重将会慢慢地提高。水果电商作为生鲜电商的重要组成部分，也是不可或缺的。根据公开多个方面数据显示，我国生鲜零售市场中，水果占比最大，达到32%，因此水果电商是生鲜电商的主要组成部分，也将会成为研究水果消费的一个重要环节。和成果正在逐渐完备，但电商消费也不应该被忽视。下面我们将对水果电商乃至生鲜电商体系进行一个系统的梳理，以窥探电商销售模式的发展空间和潜力，为后续研究电商消费做铺垫。

　　在谈销售模式前，不妨先问问自己一个问题，你平时买水果去哪儿买？是去水果店还是去菜场？现在的你逢年过节是否还会兴致勃勃的去赶一趟批发商业市场呢？或者直接在网上下单？

　　实体店销售：水果销售最传统的方式之一是通过实体店进行销售。这些店铺通常位于市场、超市、商场或街边，消费者可以直接到店内选购水果。实体店销售模式可提供面对面的服务和实物展示，但也受限于地理位置和时间限制。知名的水果店有百果园、鲜丰水果、洪九果品、绿叶水果、花果鲜、果多美、叶氏兄弟、苏洪鲜食、诚实果品等。

　　农贸市场销售：农贸市场是农产品销售的重要场所，包括水果。农贸市场通常集聚了多个水果供应商，消费者可以在这里选择各种水果。农贸市场销售模式可提供更多的选择和竞争，但也有几率存在品质、卫生等问题。

　　批发商业市场销售：批发商业市场是水果供应链的重要环节，水果批发商将大量水果从产地或农贸市场购买，然后再以较低的价格批发给零售商或其他中间商。批发市场销售模式通常面向商业客户，可提供大宗水果的采购和供应。大型的水果批发商业市场有嘉兴水果批发商业市场、长沙红星农副产品批发商业市场、东莞果蔬副食交易市场、重庆双福国际农贸城、四川雨润国际交易中心、广州江南果蔬批发市场、北京新发地批发市场、郑州万邦国际农产品物流城、沈阳八家子水果批发市场、深圳布吉农产品批发市场等。

　　农业合作社销售：农业合作社是由农民组成的合作组织，通过集体经营和销售农产品。一些农业合作社也涉及水果销售，通过线下或线上渠道销售自己种植的水果。这种模式能够给大家提供农民更好的销售经营渠道和利润，同时也可提供更直接的农产品供应。

　　线上销售：随着网络的发展，水果也逐渐通过在线渠道进行销售。消费者可以通过水果电子商务平台或各类电子商务平台进行水果的选择和购买。网上销售模式提供了更方便、快捷的购买方式，同时也能够提供更多的水果选择和信息。网上销售的模式很多，后续我们会进行详细分析。

　　这些销售模式通常会根据市场需求、地域特点和商业策略等进行选择和组合，以满足消费者的需求和提高销售效果。但是为什么网上销售渠道越来越受青睐呢？我们先看看水果电商有什么特点。如今的水果电商在消费者生活中扮演着重要的角色，

　　方便快捷：水果电商提供了方便快捷的购买方式，消费者可以随时随地通过手机或电脑订购水果，无需亲自去实体店购买。这种便利性使得消费者更加愿意选择水果电商购买水果。

　　品质保证：水果电商通常会对水果的产地、品种、质量等进行详细介绍，并提供消费者评价和反馈。这种透明度和信息共享使得消费者更容易选择高品质的水果。

　　多样选择：水果电商一般会提供各种各样的水果选择，包括国内外的水果品种，满足了消费者对于口味和选择的需求。同时，水果电商也会提供一些特色水果，使得消费者可以尝试到更多新鲜的水果。

　　配送服务：水果电商一般有自己的配送服务，可以保证水果的新鲜度和及时送达。一些水果电商还提供特殊的包装和保鲜措施，以确保水果在配送过程中的品质。

　　价格相对较高：与实体店相比，水果电商的价格可能会稍高一些。这主要是因为水果电商需要承担更多的运营成本和配送费用。但是，一些水果电商也会提供促销活动和优惠券等方式来吸引消费者。

　　总体而言，如今的水果电商在提供便利性、品质保证和多样选择方面为消费者带来了很多好处。当然，水果电商亦或者生鲜电商并非生来就有，在短短的20年中，也经历了痛苦期和转型期。

　　中国生鲜电商最早要追溯到2005年，但是在前10年，生鲜电商的发展非常坎坷。在经历了倒闭、重组、洗牌后，随着2016年多家电商巨头的涌入，生鲜电商才重新换发生机，并不断发展壮大。下面我们就来一起回顾一下，中国生鲜电商的发展历程。

　　随着互联网时代的崛起，电子商务开始发展，生鲜垂直电商零星成立。2005年易果生鲜成立标志着生鲜电商的开始，本轮电商创立潮的代表企业有易果生鲜、多利农庄、莆田网、天天果园。然而，由于消费市场和电商环境的不成熟，第一批浪潮很快过去。

　　随着电子商务快速发展，消费者对网购逐渐认可并产生依赖，以中粮我买网为代表的水果电商平台迅速崛起，营销模式逐渐成熟。该阶段得到代表企业主要有中粮我买网、沱沱工社。

　　伴随着“褚橙”与本来生活网的事件营销，资本大量进入，大型购物平台纷纷涉足生鲜电商。许鲜、每日优鲜等生鲜电商纷纷成立，到2016年，国内生鲜电商数量达到了4000多家。该阶段的代表企业有本来生活、一米鲜、顺丰优选、爱鲜橙、喵鲜生。

　　2016年是生鲜电商行业洗牌年也是生鲜电商的分水岭，这一年电商企业融资与倒闭并存。2016年，4000多家生鲜电商中仅有1%实现盈利，4%持平，88%亏损，以及7%巨额亏损。2016年3月多点商城裁员，4月美味七七关闭，6月本来生活关闭线月爱鲜蜂裁员、天天果园关闭大部分门店、青年菜君破产清算，8月果实帮停业，另有蜜淘网、壹果网、许鲜等大批电商企业倒闭或被并购。与此同时，以阿里、京东为代表的巨头入局生鲜，次阶段天猫生鲜、生鲜凭借流量、补贴、物流优势，逐渐成为生鲜电商的第一梯队；中粮、顺丰等产业链两端巨头也开始入局市场。

　　为什么2016年生鲜电商会大面积倒闭呢？主要还是生鲜不同于一般的食品工业电商，生鲜的供应链太长，一家企业很难做到全程把控，早期的生鲜电商基本上都是地域性的电商公司，创始团队以互联网思维去做生鲜，而没有从农产品供应链角度去做生鲜电商运营。传统的生鲜品供应链条是农民—一级收购商—二级收购商—城市经销商—城市批发商—消费零售商—消费者等，中间环节至少有5—6个。电商思维是消灭掉中间环节，实现农民—电商平台—消费者的流通模式，但是生鲜电商公司很难在较短时间积累掌握每个生鲜品的供应链，所以基本上生鲜电商是从批发商处拿货销售，如此一来成本环节就不具备竞争优势。其二，生鲜品标准化程度低，保质期一般比较短，且损耗较大，假如消费者采购不同的三种水果，由于保存条件不一，可能需要调用三个温区的商品，包装成本、运输成本大大增加。其三，现代化冷链物流欠缺。由于没有大型公司，自建物流的成本非常高，配送员的每日配送量很低，维护成本则是常温库的4倍。其四，客户维护成本高、易流失。获取一个用户的成本在50元左右，还不包括后期活跃维护费用。

　　移动互联网时代中期，阿里系与（7Fresh）战略推进新零售模式，显示生鲜超市也开始推出永辉超级物种以及盒马鲜生新模式；前置仓模式在此背景下，开始跑通社区到家最后100米。

　　存在城市下挫困难、盈利受阻等问题；模式较轻的前置仓模式受到资本青睐，同时，巨头积极参与，美团买菜、腾讯的每日优鲜入市；受疫情影响，社区零售进一步火爆，迎来全面爆发，根据网经社数据，预计2023年交易规模能够达到3228亿元，同比增长53.71%，社区团购用户规模预计达到6.78亿，同比增长8.3%。但2021年以后，生鲜电商增速放缓，流量红利消耗殆尽，不少生鲜电商裁员、关停门店、收缩战线。

　　业务模式为线上购物+快速配送；线上小时直营生鲜，自建区城中心仓保证生鲜品质，主要布局在一二线城市，客户定位为高端、中高端，以区域中心仓+自有/外包物流模式进行全城覆盖，以快递到家得模式配送，仓库SKU在1.5万—2.5万，配送时长在1—2天。代表企业中粮我买网。

　　业务模式为线上购物+自有物流配送；通过自建多层及仓配体系保证生鲜品种及送货实现。主要布局在一二线城市，客户定位为中高端，以城市中心仓+自由物流配送的模式进行全城覆盖，以快递到家模式配送，仓库SKU在10万，配送时长在0.5—1天。代表企业为京东、天猫超市。

　　业务模式为到店消费+线上购物+即时配送；提供线上线下一体化消费体验。主要布局在一二线城市为主，客户定位为高端，以店仓一体+自有/外包配送1—3公里，以配送到家模式进行配送，仓库SKU在5千—8千，配送时长在0.5—1小时。代表企业为盒马鲜生等。

　　业务模式为线上购物+即时配送；用户最近地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储店，缩短配送链条，降低配送成本。主要布局在一二线城市为主，客户定位为中高端，以中心仓+社区前置仓+自有/外包配送1—3公里，仓库SKU在4千+，配送时长在0.5—1小时。代表企业每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等。

　　前置仓虽然在2019后开始被热捧，但是优缺点非常鲜明。单间租金成本相对大仓更低是其最大优点。但其核心的仓储成本不存在边际递减效应，每拓展一块区域都需要投入一笔固定成本，单位利用率低，骑手送单量有限，以一笔100元的订单计算，物流配送成本高达25%—40%。

　　业务模式为线上购物+供应商配+团长运营；团购平台提供产品供应链物流及售后支持，用户在社区自提商品。主要布局在低线城市，客户定位为中端，以中心仓+社区网络仓+外包配送0.5—1公里，以小区站点自提模式配送，仓库SKU在1千—2千，配送时长在1—2天。代表企业为美团优选、淘宝买菜、兴盛优选、多多买菜等。

　　2018年至2022年，生鲜电商交易规模（增速）分别为：1950亿元（39%）、 2554.5亿元（31%）、3641.3亿元（42.54%）、4658.1亿元（27.92%）、5601.4亿元（20.25%），预计2023年生鲜电商交易规模将达到6427.6亿元。数据显示，2023年生鲜电商行业用户规模预计为5.13亿，同比增长11.52%，近三年增速趋稳。此外，2019年至2022年用户规模分别为：3.23亿、3.76亿、4.17亿、4.6亿。此外，生鲜电商交易额占城镇居民食品消费支出比例近三年稳步上升。2023上半年城镇居民食品消费支出为10594亿元，生鲜电商交易额占城镇居民食品消费支出的比例为27.6%。

　　此外，我们不能忽视直播带货行业。近几年，直播带货成为了新兴的营销模式，成为电商行业的新的增长点。尤其是在2020年疫情对传统行业的冲击下，电商直播凭借线上平台优势持续蓬勃发展，“直播带货”成为当年最受关注的热词。

　　2016年，国内接连涌现了300家网络直播平台，直播用户数也快速增长。2016年3月，蘑菇街直播购物功能上线，是电商直播的开端。开通直播功能2个月后，淘宝、京东直播功能上线。该阶段，参与的商家和消费者还比较少。

　　短视频平台纷纷加入直播带货行业，MCN等专业化服务商出现，电商直播行业开始专业化。大量明星开始参与直播，政府电视台也加入大军，李佳琪、薇娅等直播成为家喻户晓的明星，电商直播成为全民热议话题。这个时期，直播带货商业模式逐渐成熟，各大电商平台和内容平台纷纷布局直播带货领域。同时，政府也开始出台相关政策，规范直播带货行业。

　　2021年，随着5G网络的普及和短视频的流行，直播进入爆发期。直播带货逐渐成为人们购物的主要方式之一，同时政府进行了更加严格的监管，推动行业健康发展。

　　直播带货行业的头部主播有非常强的赚钱效应，直播带货大多依托电商平台做搭建，目前电商直播平台榜前十分别为抖音、快手、淘宝、京东、小红书、视频号、拼多多、哔哩哔哩、、唯品会。根据广东电商峰会公布的2023年度网络主播净收入排行榜看，疯狂小杨哥年收入32.123亿居首，辛巴净收入也超过了30亿元，老牌顶流主播李佳琪实力不减当年，以超过20亿收入位居前三，前50名带货主播中，大多数主播带货并不局限于某一类产品，并没有专职带货生鲜类产品的大主播。主要还是因为以下几个因素：其一，生鲜类产品大多没有强烈的品牌效应，主播收到的广告收入非常微薄；其二，生鲜类产品的保质期较短，物流运输问题大，损坏率高，一旦遇到售后问题不但损失巨大还容易对主播的不信任感增加；其三，生鲜类产品货源及质量不稳定，很难保证长久的回购率，大多打着助农旗帜进行售卖，相比其他产品经济效益并不显著。

　　但是生鲜类直播就没有市场吗？其实并不是。如果该企业仅做某一类产品，也是有可能成功的。如陕西顶端果业，这是一家集“基地种植+冷库储藏+互联网营销”于一体的洛川现代化企业，有自己的生产基地，有专业的苹果机选设备，以线上渠道发货为主，在京东、天猫、淘宝、、苏宁等平台均有专卖店销售，在各类平台均有直播带货，随着电商销售的稳定，该公司已经开始布局线下批发市场销售经营渠道。这类企业的优缺点也比较明显，优点在于其有完整的产业链，能够保证货源的品质和数量的稳定，缺点在于销售品类过于单一，抗风险能力有所欠缺，且存在一定的上升瓶颈。（作者：南华期货边舒扬）