稻花香里说丰年，听取蛙声一片。2023年9月23日,我国将迎来第六个中国农民丰收节。 近日，京东消费及产业高质量发展研究院发布《2023丰收节线上农产品消费报告》（以下简称《报告》），报告分为粮油、肉类、水产、果蔬四章，详细分析了从2019年至2023年农产品细分品类供给侧、消费侧的发展的新趋势。《报告》显示：

　　* 近5年，我国线上农产品市场快速地发展，带动了供给、消费双增长。全国各地农产品产区积极建设线月农产品上行的发货区县呈现高倍增长趋势。广西、云南、贵州、山西、陕西、江西六个省份的农产品上行销量比2019年增长超过10倍。

　　* 线上农产品品牌化发展迅速，品牌数比2019年增长5.7倍。80后、90后是线上农产品的消费主力，买走了超过7成的线上农产品。

　　* 山东是线上农产品上行第一大省，售出了全国19%的农产品，是肉类、水果、水产等农产品的重要产地。辽宁是著名的粮食产地，在京东上售出的农产品占整体农产品销售的18.7%；四川、河南、江苏凭借各具特色的农产品进入线名。

　　* 县域农村超过一线城市，成为最大的线上农产品消费市场。县域农村是近5年线上农产品消费增长最高的地区，2023年1月至8月农产品销量比2019年同期增长184%。

　　*线月京东上销售的粮油成交额比2019年同期增长111%。其中，面粉、食用油销量增长超过125%，米、杂粮增长超过91%。线上销售的粮食品牌数量比2019年同期增长233%。东北三省在京东售出的米面杂粮占全国整体销量的64%，辽宁卖出了51%的米面杂粮；山东卖出了全国51%的食用油。

　　线上肉类消费趋势：居民膳食结构逐步优化，2023年1月至8月京东上的肉类销量比2019年同期增长68%。肉类的品牌数量比2019年同期增长363%，商品丰富度提升最高的是猪肉，品牌数提升482%。下沉市场的肉类消费明显增长，销量占比达到47%。

　　*线年，果蔬产量稳中有增，品种结构逐步优化，优质水果供给增加。2023年1月至8月京东上销售的水果、蔬菜的发货区县数量呈现高倍增长趋势。生产、销售优质果蔬，成为振兴乡村产业、促进农民增收的有效举措。2023年1月至8月京东上销售的蔬菜销量比2019年同期增长131%。县域农村地区超过一线城市，成为最大的线上蔬菜市场，销量占比从2019年的8%上升到2023年的30%。

　　目前，鱼类、虾类、蟹类等养殖业发展势头良好，价格不断走低，消费者也从“吃得到”、“吃得起”向“吃得好”发展。线上销售的水产品中，鱼类、虾类销量最高，占比都接近35%。2023年以来，京东上水产品类的品牌数比2019年增长129%，件单价比2019年下降12%，更多消费者可以买到质优价廉的水产品。从产业带趋势来看，山东售出全国4成的鱼，江苏售出超6成的蟹。

　　民以食为天。粮食的生产、消费与每个人的生活都息息相关。随着线上消费的迅猛发展，网购粮食慢慢的变成为常见化的消费趋势。2023年1月至8月，京东上销售的粮油成交额比2019年同期增长111%。其中，面粉、食用油销量增长超过125%，米、杂粮增长超过91%。

　　随着线上市场的快速地发展，东北粮食产业迎来新机遇。从京东数据分析来看，东北三省售出了全国64%的米面杂粮；辽宁卖出了51%的米面杂粮，山东卖出了全国51%的食用油。

　　2023年1月至8月，京东上销售的粮食品牌数量比2019年同期增长233%。粮食产品的品牌化发展，能有效推动东北地区粮食产业高水平质量的发展，促进东北粮食企业从“卖原粮”向“卖产品”方向转型。

　　我国是全球最大的肉类消费市场。麦肯锡《中国肉食消费市场报告》显示，2021年，我国肉类消费总量高达近1亿吨，占全球总量的27%，但人均肉类消费量相较发达国家仍有很大的差距。来自京东的销售情况显示，2023年1月至8月，肉类的销量比2019年同期增长68%。随着居民收入及生活水平的提升，肉类消费仍较大的增长空间。

　　国家统计局多个方面数据显示，2022年居民膳食结构逐步优化。人均粮食消费量比上年减少7.8公斤，下降5.4%；人均肉类消费量增长5.0%，其中人均猪肉消费量增长6.7%，人均牛肉消费量增长2.9%。

　　随着冷链技术与物流效率的显著提升，网购慢慢的变成为肉类消费的重要渠道。当日达、1小时生活圈、生鲜外卖等创新服务模式极大提升了网上买肉的便利度，消费者网购买肉的意愿不断提升。

　　2023年线上肉类的消费结构出现非常明显变化。鸡肉超过牛肉，成为人类网购销量最高的肉类，销量占比34%。鸡肉的消费增长，一方面由于鸡肉的价格较低；另一方面由于00后、90后等年轻一代更注重高蛋白、低脂肪饮食，随着运动健身、减肥塑形等生活潮流的兴起，鸡肉成为越来越受欢迎的“减脂”餐。

　　近5年，线上肉类市场的品类越来越丰富。除了常见的禽类、猪牛羊肉，驴肉、乳鸽等新肉类商品也在网上热销。销售情况显示，2023年1月至8月，驴肉等新品肉类销量比2019增长132%，鸭肉增长108%，猪肉、羊肉增长超过90%。

　　近5年，线上销售的肉类品牌化发展迅速。一方面，传统的肉类企业积极布局线上市场。《疫情下线上肉品销售迎来新发展报告》显示，疫情期间超过7成的消费者线上购买肉品的频次远超过疫情之前。面对市场变化，各大肉类生产企业，积极开拓线上销售渠道,推动销售模式从传统零售向“数字化供应链+全渠道”销售的新模式转变。另一方面，为了适应人们对优质肉品的消费需求，很多主打生态养猪的品牌如 “精气神”黑猪肉脱颖而出，受到众多购买的人的欢迎。

　　京东销售情况显示，2023年1月至8月线上销售的肉类品牌数量比2019年同期增长363%，商品数量比2019年同期增长451%。商品丰富度提升最高的是猪肉，品牌数提升482%，商品数增长855%。

　　随着冷链物流能力的提升和拓展，近5年下沉市场肉类消费显著提升。京东销售情况显示，下沉市场肉类的消费占比达到47%。近5年，下沉市场的肉类消费明显增长。2023年1月至8月，下沉市场猪肉的销量比2019年同期增长417%，鸭肉增长320%，羊肉、鸡肉增长都超过了2倍。

　　随着城镇和乡村居民收入增长、食物消费升级和城镇化进程加快，水果、蔬菜的产量和消费量持续增长。《中国农业展望报告（2023-2032）》认为，未来10年，水果产量稳中有增，品种结构逐步优化，优质水果供给增加。蔬菜产业继续向高水平发展转型，品种结构和季节供应进一步调优，消费质量进一步提升。

　　粤港澳大湾区餐桌上的土豆，可能来自2000公里之外的秦岭深处。北京居民餐桌上的陇椒、沙葱，却是来自于西北地区的“戈壁菜”。随全国各地农产品上行的热度不断的提高，慢慢的变多的农产品产地加入了线上市场。来自京东的销售情况显示，2023年1月至8月，线上销售的水果蔬菜产业带明显扩展，生产、销售优质果蔬，成为振兴乡村产业、促进农民增收的有效举措。

　　蔬菜、水果产业的品牌化趋势十分显著。在蔬菜品类中，出现了很多以产地为品牌的商品，如小汤山、坝上鲜蔬等，突出优质产地、生态种植、营养健康等特质。近5年，线上销售的蔬菜品牌数量增长713%，水果品牌数量增长191%。

　　得益于供应链效率的提升，叶菜类蔬菜的销量占比比2019年提高11个百分点。京东销售情况显示，2023年1月至8月，网上销售的蔬菜销量比2019年同期增长131%。新鲜的叶菜类、鲜菌菇销量比2019年同期增长468%、130%。

　　县域农村地区超过一线城市，成为最大的线年，地域市场的结构变化比较大。2023年1月至8月，县域农村地区网购的蔬菜销量比2019年同期增长超过8倍，销量占比从2019年的8%上升到2023年的30%。综合看来，可能有三方面的原因。首先是受疫情影响，县域农村地区的人们在网上买菜的人慢慢地多，实现了从“不会网购”到“频繁网购”的变化，带来了一部分消费增量。第二是消费方式的变化，原来去市场买菜，现在也可以在网上买菜，然后由附近的店铺送到家里，线上经常做优惠可能还更便宜；第三是补充市场的效果，当地的农贸市场多以附近生产的蔬菜为主，在网上可以买到全国各地的蔬菜，加上价格实惠、损坏包赔等服务，打消了网购的顾虑，也促进了农产品在全国各地的流通。

　　近年来，中国水产行业加快速度进行发展。据多个方面数据显示，2015年以来中国水产品总产量逐年递增，2022年中国水产（含海产）品总产量达6868.78万吨。水产品富含蛋白质及各种微量元素，符合人们对健康和营养饮食的需求，这将持续带动水产行业供应端与消费侧的增长。

　　目前，我国也已成为海水养殖第一大国，形成了石斑鱼、鲈鱼、大黄鱼等大规模生产的经济品种。鱼类、虾类、蟹类等养殖业发展势头良好，价格在不断走低。消费者也从“吃得到”、“吃得起”向“吃得好”发展。

　　京东销售情况显示，线上销售的水产品中，鱼类、虾类销量最高，占比都接近35%。近5年，鱼类、虾类、蟹类等水产品的消费场景越来越丰富，水产品全产业链产值不断的提高，成为推进乡村振兴、壮大县域经济的重要特色产业。

　　品牌化是水产产业化发展的高级形式。2023年以来，京东上销售的水产类品牌数比2019年增长129%。其中，鱼类、虾类商品的品牌数量比2019年增长292%、231%，软足类、贝类商品的品牌数量增长174%、169%。

　　供给侧的恢复和增长，带来了水产品平均件单价的下降，更多消费者可以买到质优价廉的水产品。多个方面数据显示，2023年水产的件单价比2019年下降12%，其中海产干货件单价下降82%，蟹类的件单价下降62%。“海鲜”营养又实惠，价格下降可能使更多水产品走进人们的日常生活。

　　2023年8月初江苏地区陆续“开海”。9月初山东开海，梭子蟹、皮皮虾、鲅鱼、黄花鱼等新鲜海鲜迅速登上了全国消费者的餐桌。业内人员表示，今年的梭子蟹、带鱼、鲅鱼等品类的质量都比往年的要好。山东濒临渤海和黄海，海洋资源丰富；江苏东临黄海，河湖众多，是著名的鱼米之乡。从京东数据分析来看，这两省是线上水产商品最大的产地，各售出了全国31%的水产品。山东是线上销售鱼类的最大产地，售出了全国41%的鱼类商品。江苏是虾类、蟹类商品的最大产地，售出了全国55%的虾和64%的蟹类。